做营销，无外乎两个目的。一个是带来转化，一个是提高品牌曝光。当然，内容形式有很多，不过随着视觉化内容关注度的提高，仅通过文字内容吸引用户关注肯定是不够的，还需要结合视频、直播、电子书等。

一直以来，纷享销客内容营销体系由直播和橙皮书双轮驱动。直播，就是大家熟悉的《对话·新增长100》栏目，旨在通过行业人聊行业事，为新时代的产业行业发展带来新洞察、新思考，促进企业增长。橙皮书，即把不同直播产生的文章，辅以解决方案、大量客户优秀实践所组成的电子书。

以直播和橙皮书这些原创内容为牵引，做一系列内容切片，通过做精细化的切片来追求内容价值最大化：

• 文章切片：将一个直播的长文章，按照不同的主题切成几个短文章，主要做SEO使用
• 视频切片：把长视频按照不同的主题切成多个短视频，在不同的渠道传播
• 聚合视频：把不同直播产生的切片短视频，按照某个主题聚合成另外一个短视频

普遍来讲，B2B内容营销长期的痛点是内容生产难，更准确的说是生产一篇高质量的内容不难，难的是持续不断高产且质量稳定。

然而，我们去年保持平均每月两场直播的运营节奏，并且生产了ICT行业、快消行业、物联网行业等9本橙皮书。

高产的背后，有一条重要经验和各位分享：内外部专家体系是持续、快速、高质量内容的保障。

谈到内外部专家，就不得不提两个点，一是如何引导他们来配合我们做高价值内容的生产，二是如何生产我们想要的内容。

如何让客户嘉宾同意

1. 建立正式的专家库，发放荣誉证书；

2. 直播栏目的品牌化、系列化；

3. 要有正式的邀请函；

4. 要创造稀缺感、紧迫感、平等感；

5. 给对方市场部贡献业绩。

如何让内部专家贡献内容

1. 专家库同等对待，发放正式聘书；

2. 对方署名文章更有质量保障；

3. 你说、我写、你再改。

案例如何快速成稿

1. 提纲SOP化：行业洞察、选型、使用、效果四部曲；

2. 可以邀请业内记者采访撰写；

3. 提前阅读消化项目文档更有的放矢；

4. 将采访提纲提前发给客户做准备。

5. 划定一批客户备选打概率，别单打一个。

今年，我们开始构建新的内容营销体系，通过行业化+场景化内容，为销售体系推动客户从SQL到商机阶段提供丰富的内容“弹药”。

获客，通常有两种路径：一种是吸引客户主动找来（inbound marketing 集客营销）；还有一种是我们根据客户画像，找到目标客户，主动在人群里去找到他们，也就是大家熟悉的ABM营销（account based marketing）。而后者的重要性越来越显著。

从去年开始，纷享销客开始实验基于三级细分行业的全价值链营销，其核心目标就是顺应市场的成熟度，用更精准的ABM方式变被动营销为主动营销，从显性需求的获取变为对于隐性需求的挖掘。

与传统营销的协作方式不同，ABM会提前划定客户群，明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式，定向针对这些客户去设计产品，服务，深度培养客户，与客户一同成长。所以ABM营销要求内部不同部门，产品，销售，市场等通力协作，共同跟进同一客户。

• 市场和销售协作的交接点是MQL和SQL。这两个环节的标准一定要市场和销售共同制定，并且形成文件不定期更新。

• 制定明确的MQL跟进规则、回收规则。

• 销售一周内的沟通记录，SDR可以实时拉取和查看。

• 是否匹配内容战略；

• 预设客户在其赛道是否有标杆效应；

• 能否邀约其他同行业/同生态/上下游企业；

• 有无可合作协会/媒体/咨询/培训等渠道；

• 是否需要其他部门协助邀约客户；

• 确认外/内部嘉宾是否可行。

• 拉群分发基础资料对齐；

• 拟定初步提纲供讨论；

• 召开全员线上话题/录制讨论会议；

• 与对方市场部沟通拍摄细节及后期宣发事宜

• 客户自身渠道；

• 公司全员营销；

• 协会/媒体；

• 数据公司；

• 公司自有媒体矩阵。

• 自带光环；

• 自带私域；

• 邀约与传播重要渠道；

• 高层互信、互访重要部分

• 天然的意见领袖“约稿”。

• 项目经理；

• 内容生产者；

• 拍摄与剪辑质量把控（视频团队）；

• 邀约渠道负责者；

• 直播现场控场者；

• 数据清洗与跟踪者；

• 设计师与物料生产审核者；

• 二次传播者。
  

接下来，李志国老师深度介绍了纷享销客市场部（数字营销团队、SDR团队、品牌&内容营销团队、活动团队）组织绩效以及OKI的制定标准和细节，并指出了B2B营销团队以及个人KPI制定的3个关键点：1、尽量量化考核指标；2、以终为始，团队目标要一致；3、下一个环节评价上一个环节的结果。

最后，就获客型官网建设、全渠道SEO体系建设、线索全流程跟踪、精准搜索流量获取等话题，李志国都做了具有深度和实用性的解答。