营销费用失控，品牌商如何建立费用防控线？

近年来，随着电商、互联网经济的兴起，极大地改变了整个商业环境，由于互联网时代信息充分自由流通，价格趋于透明化，过往依靠信息不对称的传统分销获利模式已经无法奏效。

同时，随着全球经济一体化及中国内需的持续旺盛，越来越多的国外快速消费品公司进入到中国，国内厂商也在逐步崛起，市场竞争日趋激烈。这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上，也体现在对通路的争夺上。外资品牌在国内的投入逐渐加大，国内品牌的生存空间受到挤压。但迫于三年新冠疫情的影响，传统通路所占有的份额日渐增长，渠道营销有快速发展的趋势。

泛消费品行业主要包括食品、3C数码、烘焙、化妆品等传统行业，分销模式依然集中在渠道的连接上，采用典型的多级分销模式，整个渠道中有经销商、分销商、二批商等角色，渠道连接上分销渠道多级低效，终端多、杂且不在线，并且传统泛消费品企业缺乏数据整合机制，对终端渠道的管控难以把握；传统企业也不像新消费品牌有互联网原生渠道获得消费者，通常只能通过促销活动等方式连接消费者。

在这一过程中，出现了阻碍快消品企业快速发展的情况，例如，终端费用申请、执行与核销的时间往往相隔1～2个月，费用的额度是否已超？人手记录费用申请及核销；经销商申请费用流程复杂，数据分散，体验性差。每月费用数据整理难度大，表格、原始单据种类繁多，人工合并处理费时费力。作为费用管控的品牌方，在营销费用的管理过程中主要面临以下问题：

传统的品牌方对五花八门的营销费用申请缺少审核标准，营销费用每年支出庞大，财务人员对费用审批的额度缺少政策支撑，多数靠直觉；营销费用预算与公司预算没有关联，导致费用管控时常出现失控，财务人员审核费用时无法判断费用的合理性。

营销活动涉及的费用一般有入场费、堆头费、管理费等，活动是否真实举行，品牌方通常无法及时参与，只能通过安排业务人员现场检查的方式进行监督，对人员成本及运营成本造成极大的支出与负担。

由于原始的营销费用数据存在业务端的表格中，数据收集效率较为低下，导致财务人员无法及时地对营销费用的支出、活动效果及费用额度进行全面的评估，相关的数据缺乏系统化管理，同时无法对历史数据进行关联对比与分析，严重影响了营销费用额度的更新调整，缺少对营销费用的全流程闭环管理。

基于以上快消品企业在营销费用管理领域的管理难点，金蝶云·星空全渠道云针对营销费用的业务特征，推出营销费用管理解决方案，从预算、提报、执行、兑付、分析等几个维度对营销费用进行全流程闭环管理。搭建市场费用预算管理、申请、执行、核销、报表分析等全业务流程的一体化平台，营销费用模板配置化，高效适应企业多变的市场需求，提升管理效率，加强对各类营销费用的管控力度，实现管控统一、业财融合，严控营销费用支出的合理性和规范性。

将营销费用纳入公司整体费用管控范围，自上而下地实现预算管理，可自行定义营销费用项目名称、额度等，并可指定各经销商不同的营销费用额度。通过总体规划，预算控制实现对营销费用的源头管理。

为提升经销商对营销费用的使用效率，金蝶云·星空提供移动端使用场景，经销商可通过掌上分销平台对营销费用进行发起、执行、报销等操作，简化经销商操作，提高费用流通速度，完善费用审批流程，实现品牌商对费用的全流程电子化管理。

营销费用的额度与项目均在品牌方预算管理控制下执行，经销商可申请的营销费用项目与额度系统皆可实时智能监控，超过额度或非预算项目均无法发起申请，有效地从源头对营销费用进行智能化管理，帮助企业规范费用的申请、执行与报销等关键管控节点。

移动端+PC端组合应用，帮助经销商快速发起市场营销费用，提供现场执行照片与相关凭证，全过程留痕，品牌方可通过金蝶云·星空平台快速审核费用申请单、现场执行单与费用报销单，提升费用审批时效，加上费用流转，费用核销周期平均缩短60%~70%，极大地提升客户满意度。

金蝶云·星空全渠道云营销费用管理实现了对费用的全流程跟踪，营销活动执行有监督，在预算控制下进行管控，杜绝先执行，后报销，再预算的怪象，协助品牌方高效地管控营销资金，提高企业的风险防范能力。

通过微信小程序的应用，经销商可在移动端对活动现场情况进行记录，提供现场活动照片，为终端活动构建了执行结果数据收集平台，为企业审核费用提供了数据支撑，确保了每笔终端费用的真实可控性。

通过对营销费用的全流程闭环管理，帮助企业建立了营销费用的数据库，通过对营销费用的分析，可精准地调整营销费用的预算与额度，助力企业将营销费用控制在合理范围之内，构建品牌方与经销商的利益共同体。